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开发商圈层营销盯上老业主

[日期:2014年12月11日] 来源:北青网-北京青年报  作者: [字体: ]
文章概要: 从最早买房人介绍一位朋友买房基本可以获赠一年或半年物业费,到前段时间可以得到几万至最高几十万的介绍费,“业主营销”已经成为开发商不可或缺的卖房手段。
可能没几个人会想到,当年买一套房成为业主,多年以后成为香饽饽,开发商“巴结”、广告商“馈赠”,更有甚者,介绍朋友买一套房还能赚几十万!

据北青报记者了解,从最早买房人介绍一位朋友买房基本可以获赠一年或半年物业费,到前段时间可以得到几万至最高几十万的介绍费,“业主营销”已经成为开发商不可或缺的卖房手段。不仅如此,即使入住多年的普通社区,现在也会莫名其妙得到免费、超级便宜上门的各种商品促销……有人戏言:老业主已经成为“唐僧肉”,是无穷的金矿,开发商和广告商都想吃一口,而对于“唐僧”们,既不影响生活又能得实惠,也乐得被吃,如此一来,如火如荼的“老业主”争夺战在楼市愈演愈烈。

“客户带客户” 从最早的减免一年物业管理费到介绍费几万至几十万

前些年,开发商最头疼提到的就是老业主,他们总跟“维权”联系在一起。但如今不同了,得罪了老业主,不仅意味着社区管理与新盘销售会不通畅,更影响着开发商未来的无限商机。

“我们客户老带新成功比例在二季度统计是17%,即每100户买房人中间,有17户是老业主带来的,而前两年比例更高,能达到20%以上,2012年底我们望京项目销售时,一位姓张的老业主,曾经带了30组客户买房。”中化方兴望京金茂悦负责人告诉记者,在刚刚过去的双11期间,该集团在全国在销的楼盘中发起的“光盘节”,当日销售42.6亿,其中有40%-50%的房源由老业主或老业主推荐购买。

国内不少大型房企都在做这样客户带客户(也称老带新)统计。龙湖北京(楼盘)公司营销负责人王勐告诉记者,2013年,第三方调查机构在龙湖全部业主中,抽取各地2万余份业主反馈,显示龙湖地产(龙湖·时代天街 龙湖·香醍溪岸)的客户推荐购买意向高达84%,龙湖业主再次购买意向达79%。据了解,近一年来,在龙湖的成交中,“老带新”途径占比达到了三成。其中,龙湖商铺物业“老带新”比例约40%,别墅洋房约30%,刚需住宅类有10%。

据业内资深人士、北京湾副总经理张磊介绍,其实在最早的地产营销中,获取买房人渠道排名,路过(即路牌广告或买房人经过该楼盘)排在第一位,其次便是客户带客户,再次是短信、报纸广告等等。那时候,老业主帮助开发商卖一套房,基本可以减免半年或一年的物业管理费。时至如今,由于传统营销方式与互联网营销转化过程还没有完成交接,客户带客户已然成为第一营销手段。在2014年1月至10月,老业主重复购买与推荐购买的比例占到30%左右。

据了解,在今年四季度限贷政策放松、区域指导价调整以及降息利好之前,北京楼市经历了三个季度的低潮,在此期间,开发商各项支出都捉襟见肘,即使在这样的背景下,开发商依然愿意拿出足够的资金进行老业主维护,比如星河湾请业主吃饭、金茂府(楼盘资料 业主论坛) 送业主旅游等等,而最为直接的莫过于众多项目推出的业主带业主买房送大礼的活动,根据房源标的额的不同奖励不同,最少的几万元,最高的奖励达到30万元甚至更高。

老业主—旅游地产、养老地产的“金矿”

绿城乌镇雅园,目前被誉为中国最具参考价值的养老地产项目,数千套房子,在一般做养老地产的开发商眼里将有着不可想象的销售压力。但据绿城人士介绍,项目每推出一期都卖得非常好,一是品质的确不错,养老设施与养老理念受到买房人的认可,第二就是绿城在全国有几十万老业主,很多都是绿城的忠实“粉丝”,其中不乏50至60岁—符合乌镇雅园进驻者的年龄区间业主。“一半以上被来自全国各地的绿城老业主买走了,江浙地区业主占了大多数”,该人士透露。

同样新项目卖给老业主的案例大量存在,尤其是旅游地产与养老地产。这两种在前两年因模式发展、客户群构成、配套跟进等问题被广泛诟病的新居住方式,在2014年似乎见到一些希望,而这种希望恰恰是老业主给予的。

前文提到的中化方兴在全国有多个城市有在销楼盘,而位于丽江的金茂雪山语需要倚仗外来人群的购买,而起到至关重要作用的依然是老业主。据了解,开发商也为老业主开出优厚条件,折扣点要比普通买房人多出3%-5%,老业主之所以成为旅游地产与养老地产的“金矿”并非一日之功。首先,目前这个新生地产的开发者基本都是全国性房企,有丰富的客户积累,类似绿城、龙湖、万科这样大型房企,业主均以几十万甚至百万计,基数大,容易筛选出潜在购买人群;其次,由于这些大型房企都已经与互联网营销相结合,对大数据掌握与分析已经形成初步磨合,在数据库中,业主的年龄、家庭结构、房产面积、购物喜好,甚至是否养有宠物,都被详细记录,这样一来,养老地产与旅游地产会根据这些大数据分析,选择不同业主进行针对性推介。比如年龄结构在50-60岁区间且子女在国外的业主推荐购买养老地产,一年经常出去旅游的业主推荐购买旅游地产……

老社区也是香饽饽 商品想出名必须“买通”老业主

前文提到的“业主营销”都是集团化房企的打法,他们的业主可以享受到太多的便利与福利。但之前众多小开发企业旗下的老楼盘业主呢?虽然他们所在小区的开发商已经消失由物业管理公司接手,但他们可不是“冷灶”,甚至比集团化房企小区的“热锅”都要强。

中国最大的旅游地产项目之一、海南(楼盘)某大盘观澜湖高尔夫别墅,他们常年在北上广深、东北、山东、山西做社区推广,就是看中社区老业主需要升级换代或者会进行资产配置关注旅游地产,但在实际情况中他们了解到,所谓新入住的社区,物业管理公司基本不让他们进行社区推介,原因很简单:新社区所在的集团公司往往还有在销项目,竞争楼盘进社区会成为他们潜在的对手。

该项目营销总经理洪刚在接受记者采访时说:“我们只能到已经没有背景的社区去推广,没想到却做对了”。原来,很多新小区动辄上千万甚至更贵,貌似含金量高,其实仔细分析,这些业主大多是刚刚购买了改善型或者高端型的楼盘,很多还是贷款,让他们再拿出一大笔钱投资旅游地产可能性很小。而老社区则不同,十几年的住户,要么面临着升级换代,要么想资产重新配置,是旅游地产最潜在的买家,因此,这样的社区往往能卖出不少旅游盘。

正是看中了老社区老业主的价值所在,洪先生所在的项目将触角伸向了北京各大入住10年左右的社区进行轰炸式推销,送旅游、送折扣、送高尔夫体验卡……眼下,诸如碧桂园、佳兆业等知名旅游地产企业都纷纷步观澜湖后尘进老社区“掘金”。

除了卖房子,目前大量商家都看到了老业主的价值,不惜从高大上的体验店、旗舰店顶风冒雪进入社区揽客。目前,北京众多楼盘进入收房阶段,一些大型的家具厂商一面进入社区进行推介,一方面在自己的体验店专门为社区业主举行专场活动,而优惠程度更是惊人:一张在体验店卖20000元的进口儿童,参与活动的社区业主可以7折拿下,中间能节省近6000元。

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